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DOBLE LLAVE – No pretendemos definir el concepto de marca, porque dependería del “ángulo” desde donde se busque tal definición: legal, mercadeo, etcétera. El propósito de este análisis y opinión, que compartimos con ustedes en dos entregas, es más bien recordar que las marcas no solo se articulan en nuestra vida diaria a través de la vista, sino que pueden crear impresiones —duraderas y claramente reconocibles y distinguibles una de la otra— en nuestros cinco sentidos.

Estoy seguro de que cualquiera de nosotros puede, con poco esfuerzo, hacer una lista de marcas que han pasado (o continúan pasando) por su vida. Venga pues mi lista, con comentarios incluidos, sin ánimos publicitarios, y con mucho respeto a los titulares de las marcas a las que hago referencia en este artículo, que han estado vinculadas a mi vida, algunas de ellas desde mi niñez.

Por donde quiera que se mire hay “marcas” y hemos aprendido a reconocerlas. Su identificador gráfico, el logotipo, se nos ha hecho familiar. Cada vez que nos desplazamos de un punto a otro de la ciudad nuestra vista se topa con logotipos en las vallas de publicidad, en las ventanas de algunos de los vehículos de transporte público, sobre las fachadas de edificios, en los sitios web que visitamos, y más. Resalto a propósito el término mire porque “reconocer” una marca implica por lo general la acción de mirar. Es decir, es un acto que tiene un carácter visual intrínseco. Dicho carácter nos permite diferenciar una “marca” de “algo que no lo es”. O mejor aún, nos permite establecer diferencias entre “una marca” y “otras marcas”. Así, el sentido de la vista nos permite reconocer marcas en las palabras, los diseños y los símbolos, en sus diferentes presentaciones: por separado o combinadas, en 2D, en 3D, en blanco y negro, en tonos de grises, en colores, en imágenes animadas, en imágenes holográficas (ver https://goo.gl/qpDWbl). Pero nuestra experiencia con las marcas no termina en lo visual.

¿Qué “adulto contemporáneo” es incapaz de reconocer la siguiente melodía: tuturutu tu tu tu, tuturutu tu tu tu (ver https://youtu.be/7Ndzg4XoZ_o)? Usted estimado lector, si es adulto contemporáneo, ya tiene en su mente playas paradisíacas, chicos y chicas compartiendo y divirtiéndose en las mismas. Y por supuesto, la imagen de una cajetilla blanca y azul de Belmont Extra Suave. La memoria auditiva es poderosa, basta pensar que soporta toda nuestra comunicación verbal. La publicidad y el mercadeo aprovechan muy bien los recursos auditivos: jingles, canciones y sonidos. La oficina de Marcas de los Estados Unidos de América provee una excelente página donde pueden consultarse ejemplos de diferentes marcas auditivas (ver https://goo.gl/Ox1jQd). Por cierto, y para servir a los lectores no tan adultos: ¿Quién de ustedes no logra reconocer inmediatamente la marcha imperial de Star Wars al escucharla (ver https://youtu.be/-bzWSJG93P8)?

Sensaciones y registros

El olfato, el gusto y el tacto —es decir aromas, sabores y texturas— también son protagonistas en el reconocimiento de las marcas. A estos sentidos nos vamos a referir en la segunda parte o entrega, la próxima semana, en doblellave.com

Lo anterior nos lleva a la convicción de que en el futuro cercano las legislaciones sobre marcas deberán ampliar la protección marcaria a ámbitos más allá del visual. De modo que esto que en la actualidad suena a innovación, pasará a ser una práctica tradicional muy pronto. Para más detalles acerca de la protección marcaria “no tradicional” puede referirse al Tratado de Singapur sobre el Derecho de Marcas (ver https://goo.gl/3Uji3N).

 

Néstor Bueno, especialista en Bolet y TerreroNéstor Bueno / @buenonestor

Especial para DOBLE LLAVE

nbueno@byt.com.ve es asesor técnico en marcas y patentes del escritorio Bolet & Terrero; está vinculado a la propiedad intelectual desde hace más de 20 años.

(Más detalles sobre el tema de este artículo en la próxima entrega)

El escritorio jurídico Bolet & Terrero pasa de 100 años promoviendo el resguardo y protegiendo la propiedad intelectual en Venezuela.

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